Campagne

Campagne: verleid de potentiële gebruikers

Gedragsmaatregelen kunnen ondersteunend en aanvullend zijn bij infrastructurele maatregelen. Het aanleggen van een nieuw fietspad of het opwaarderen van de bestaande structuur, nodigt mensen uit om meer te gaan fietsen. Om te bewerkstelligen dat nog meer potentiële gebruikers van de routes daadwerkelijk gaan fietsen en blijven fietsen, is het raadzaam om naast infrastructuur en communicatie, ook in te zetten op gedragsbeïnvloeding.

Er bestaan honderden methoden en technieken die ingezet kunnen worden om het gedrag van individuen en groepen te beïnvloeden. In deze paragraaf zullen we er enkele noemen die inzetbaar zijn bij het stimuleren van fietsgebruik. De principes die hier
worden genoemd zijn dus niet uitputtend.

Een belangrijk uitgangspunt bij het inzetten van gedragsmaatregelen, is om goed te beseffen in welke fase van gedragsverandering de doelgroep zich bevindt. Iemand die nog nooit heeft overwogen om te gaan fietsen, zal niet zomaar op de fiets stappen om dit te ervaren. En iemand die al veel kilometers maakt op de fiets, heeft misschien maar een klein zetje nodig om van de nieuwe fietsverbinding gebruik te maken. Afhankelijk van de fase van gedragsverandering waar de doelgroep in zit, kan er gekozen worden voor een bepaald principe.

Fase I: bekend maken

Fase II: verleiden

Fase III: ervaren

Fase IV: vasthouden 

Fase I: bekend maken

In de eerst fase van gedragsverandering gaat het om het bekend zijn met de maatregel. Als de doelgroep niet op de hoogte is van de nieuwe fietsverbinding, kunnen ze deze optie niet meenemen in hun overwegingen.

Om de bekendheid met de fietsverbinding te vergroten, zal er ingezet moeten worden op een goede communicatiecampagne. In die verschillende communicatiemiddelen kan er natuurlijk al een voorschot worden genomen op de maatregelen die nog zullen volgen.

Principe: herkenbaarheid

Zorg bij het materiaal dat gebruikt wordt in de communicatie, dat er een herkenbaar element in zit dat mensen op den duur zullen koppelen aan de fietsverbinding. Bijvoorbeeld een mannetje dat fietst als een speer. Door dit element wordt de gehele campagne herkend en bij latere communicatie en maatregelen herkennen mensen direct dat het gaat over de fietsverbinding. Elke keer dat het mannetje in beeld komt, denken mensen opnieuw aan fietsen.

Zorg ook dat de campagne herkenbaar is voor de mensen uit de regio. Voeg bijvoorbeeld elementen toe waar de regio bekend om staat en waar de doelgroep zich mee kan identificeren.

Fase II: verleiden

In de tweede fase moet de doelgroep verleid worden om te kiezen voor het alternatief. Mensen moeten de voordelen inzien en hierdoor gaan overwegen om het alternatieve gedrag te gaan vertonen.

Principe: belemmeringen en weerstanden wegnemen

Iets nieuws proberen is altijd spannend. Maar het kan ook angstig maken, omdat men belemmeringen of weerstanden ervaart. Deze moeten zoveel mogelijk worden weg­genomen. Bijvoorbeeld door het inzetten van een fiets-wegenwachtservice die onderweg gebeld kan worden bij pech, of door informatie te geven over de oplaadpunten op de route. Dit zijn belemmeringen die aarzelaars ervaren, voordat ze op de fiets stappen

Onderzoek ook na de opening welke belemmeringen gebruikers van de route nog ondervinden en los dat op. Bijvoorbeeld bijhouden door een telefoonnummer in te stellen waar klachten over het fietspad kunnen worden ingediend (die dan ook worden opgelost).

Principe: hang het op aan een motief

Naast het wegnemen van belemmeringen, kunnen motieven om de fiets te pakken versterkt worden. Zoek voor de campagnes en acties een herkenbaar motief dat aansluit bij de doelgroep en bij de routes. Dit zou kunnen zijn: gezondheid (‘burn fat, not fuel’), beleving voor de routes met een meer recreatief karakter en mijden van de files.

Fase III: ervaren

In deze fase doen mensen ervaring op met het nieuwe gedrag. De voorwaarden om het nieuwe gedrag te proberen moeten goed zijn. Niet alleen de infrastructuur moet op orde zijn, maar mensen moeten ook beschikken over een fiets. 

Principe: eerste stap zetten

Zorg ervoor dat potentiële gebruikers van de routes het een keer proberen. Dat ze de eerste stap zetten en ervaren hoe het is om de route te gebruiken. Hiervoor is het belangrijk dat aan alle voorwaarden wordt voldaan om te kunnen fietsen. Een actie waarbij gebruikers voor een week een e-bike kunnen proberen bijvoorbeeld. Die ene week is de eerste stap richting een mogelijk langdurige gedragsverandering. Werkgevers zijn een zeer geschikte ingang  voor deze stap.

Principe: belonen

Maak er een wedstrijd van, waarbij aan het einde (en tussendoor) een beloning wacht. Geef fietsers bijvoorbeeld een flesje sportdrank als ze aan het eind van het fietspad komen. Of geef in samenwerking met de lokale fietsenmaker een opknapbeurt voor de fiets weg, aan degene die een week lang elke dag van de fietsverbinding gebruik heeft gemaakt. Zo wordt de fietservaring een positieve ervaring.

Fase IV: vasthouden

Als mensen eenmaal van gedrag zijn veranderd, is het de kunst om ze dit te laten vasthouden. Gewoontegedrag zit heel diep en mensen zijn snel geneigd om weer terug te vallen in hun oude gedrag.

Principe: commitment kweken

Het vasthouden van het nieuwe gedrag, kan bijvoorbeeld door afspraken te maken met jezelf of met een naaste. Door bijvoorbeeld op zondag in de agenda in te vullen op welke dag je de komende week op de fiets naar het werk gaat, wordt het gemakkelijker om dit ook daadwerkelijk te doen. Of door mensen op een website zich aan te laten sluiten bij de fiets-community zullen mensen ook vaker de fiets pakken. Zodra ze dan de auto willen pakken, zullen ze het gevoel hebben dat dit ingaat tegen hun principe, omdat ze hebben aangegeven bij een groep fietsers te horen.

Terug naar Fietsfeuilleton.